Cos’è il marketing

Cerchiamo di dare una definizione al termine marketing. Di questi tempi il termine marketing è spesso abusato. È pur vero che qualsiasi scelta che facciamo in ambito commerciale ha a che fare col marketing, tuttavia non possiamo parlare di marketing se prima non diamo una definizione chiara.

Partiamo col dire che non esiste una definizione o una parola italiana altrettanto efficace e sintetica quanto la parola anglosassone che trasforma in verbo la parola market, che sta per mercato.

Definizioni di marketing

Le definizioni date al termine marketing nel corso del tempo sono state tante. Vediamone alcune che aiutino a carpirne tutte le sfaccettature:

• Studio dei problemi relativi al trasferimento e vendita di beni dal produttore al consumatore (marketing inteso come scambio);
• Attività realizzate per pianificare, dare un prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi sulle esigenze di un consumatore tipo per fare in modo che l’impresa realizzi i suoi obiettivi (marketing inquadrato negli obiettivi dell’impresa e le necessità del consumatore di soddisfare i suoi bisogni);
• Attività economiche messe in atto allo scopo di soddisfare le esigenze di consumo tramite la vendita di prodotti;
• Scambio fra individui e organizzazioni che si conclude con mutuo beneficio e soddisfazioni delle parti;
• Funzione aziendale e specifica area di studio che ispira la direzione, gestione e controllo delle attività di un’impresa.

A cosa serve il marketing

Il marketing serve a far sì che l’impresa possa capire le esigenze delle persone, capire i loro bisogni e creare prodotti che questi ultimi abbiamo voglia di consumare per generare la loro soddisfazione.

Organizzare una rete distributiva, una comunicazione in tutte le sue forme in modo da conferire valore a questo prodotto, vendendolo ad un prezzo adatto.

Il ruolo delle parti nel marketing

Cercando di sintetizzare in una frase quanto visto prima, potremmo dire che il marketing è la soddisfazione dei bisogni attraverso gli scambi.

Da una parte abbiamo un consumatore che vuole risolvere dei problemi, che vuole sentirsi la versione migliore di sé stesso. Dall’altra parte abbiamo un’impresa che vuole fare profitto.

In questa rete di scambi, tutto ciò che sta nel mezzo è marketing. Ad esempio creare un prodotto o un servizio, dargli un prezzo, creare della comunicazione e distribuirlo. I bisogni dei consumatori sono la condizione fondamentale del marketing ed è una condizione fondamentale da parte delle imprese, intercettare i bisogni dei consumatori.

Questo ultimo aspetto può sembrare banale ma non lo è per nulla, nella società moderna i bisogni sono sempre più frammentati e di difficile interpretazione, talvolta latenti e volubili. A volte nemmeno i consumatori stessi sanno descrivere ciò che desiderano e di cui hanno bisogno.

Le quattro “P” del marketing mix

Philip Kotler, uno dei maggiori esperti di marketing al mondo, definisce il marketing attraverso un mix di quattro aree: product (prodotto), price (prezzo), place (distribuzione), promotion (comunicazione).

People. La quinta “P” del marketing mix

Product, price, place e promotion rappresentano sicuramente la definizione di marketing nella sua interezza. Tuttavia in una società sempre più frammentata era necessario identificare una componente trasversale, una componente presente in tutte e quattro le fasi.

La quinta “P” come “people”. Non è per il consumatore che creiamo un prodotto? Che stabiliamo un prezzo? che lo distribuiamo e creiamo una comunicazione? People come centro del marketing mix.

È sulle persone che viene fatta una ricerca di mercato ancor prima di creare un prodotto. L’epoca in cui un’azienda decideva di creare un prodotto per poi cercare di venderlo è finita.

Marketing dell’esperienza sensoriale

Si sta sempre di più sviluppando un marketing legato all’esperienza ed all’estetica. Il prodotto non è più solo un oggetto, è diventato un’occasione di intrattenimento, di educazione, di esperienza sensoriale, di evasione.

Ad esempio vediamo sempre più esercizi commerciali porre attenzione allo stile di arredamenti, luci, odori. Tanti elementi che rendono acquisto e consumo una vera e propria esperienza che lascia il segno.

Marketing della personalizzazione

In origine c’era la convinzione che il mercato sviluppandosi si sarebbe sempre di più massificato. Andando avanti col tempo invece questo è andato sempre più frammentandosi, portando quindi la necessità di creare prodotti e servizi sempre più personalizzabili.

Marketing dell’etica

L’evoluzione della società ha contribuito ad aumentare l’attenzione verso aspetti etici. Oggi un’azienda fornendo un prodotto o un servizio, attraverso il proprio brand si trova a rispondere all’etica di più persone difendendo la propria posizione. Abbraccia un’ideologia rifiutandone un’altra.

Un esempio può essere legato a quello delle tematiche ambientali. Oggi un’azienda che non prende posizione rispetto una tematica tanto sentita ha sicuramente meno appeal rispetto ad un’altra che dimostra attenzione e agisce attivamente per la salvaguardia dell’ambiente.

Dal marketing tradizionale al marketing digitale

Il marketing digitale è un’integrazione del marketing tradizionale, un insieme di strumenti che permette di aiutare e sviluppare il marketing tradizionale.

Un esempio di questa integrazione lo possiamo trovare nella ricerca di mercato grazie al digitale, nella realizzazione del prodotto nel tradizionale, alla comunicazione di nuovo nel digitale.

Il marketing parte dalla segmentazione e dell’identificazione degli obiettivi. Quindi dalla suddivisione del pubblico in gruppi omogenei secondo criteri geografici, demografici, comportamentali, etc.

Alla segmentazione segue l’identificazione degli obiettivi, ovvero la selezione di uno più segmenti su cui puntare. Identificare la fascia di mercato è un aspetto fondamentale per un brand, serve a collocare le risorse e gli sforzi verso degli obiettivi ben definiti.

Punti di convergenza e di complementarità

La segmentazione e l’identificazione degli obiettivi è sorta di analogia che intercorre tra il cacciatore e la preda. Nel marketing tradizionale i consumatori non sono coinvolti in questo processo se non nella ricerca di mercato. Assumono quindi il ruolo di preda in una struttura verticale dove l’impresa è il cacciatore.

Nel marketing digitale invece i consumatori sono interconnessi fra di loro e creano delle community creando una struttura orizzontale. Nel mondo digitale le community sono i nuovi segmenti, che a differenza del marketing tradizionale, dove sono create dalle aziende, qui sorgono spontaneamente.

La forza della community nel mondo digitale

Un brand non può entrare di forza in una community, verrebbe immediatamente rifiutato. Deve prima chiedere permesso e farsi accettare. Non può auto annunciarsi e proclamarsi, deve prima trovare il consenso da parte del pubblico.

Nel marketing digitale gli equilibri sono diversi, è molto più facile per i clienti vedere fino a che punto i brand mantengono la loro promessa. Grazie alla maggiore trasparenza offerta dal web, i brand non possono più promettere il falso. Questo è il potere della conversazione nelle community.

Dalle 4 P del marketing tradizionale alle 4C del digitale

Le quattro “C” del marketing digitale:

Nel marketing digitale il consumatore non appare più solo in una ricerca di mercato, ma si crea un vero è proprio dialogo con le aziende. Questo da una parte permette al consumatore di partecipare al processo di creazione del prodotto e alle aziende di avere maggiori possibilità di successo.

Ecco uno schema che sintetizza l’integrazione fra marketing tradizionale e marketing digitale:

Il viaggio del cliente nel marketing moderno

Un’azienda per avere successo deve saper accompagnare il potenziale cliente in tutte le fasi del suo viaggio nel brand:

• Aware: il cliente conosce il marchio;
• Appeal: il cliente trova il marchio interessante;
• Ask: il cliente si informa. Fa domande e va alla ricerca di informazioni;
• Act: il cliente entra nel processo di acquisto e compra;
• Advocate: il cliente è soddisfatto dell’acquisto quindi parlerà bene del brand;

Il funnel nel digital marketing

Il funnel (ossia il percorso compiuto dal consumatore dalla conoscenza dell’esistenza di un prodotto fino al suo acquisto) trova nel digital marketing un importante sviluppo. Infatti grazie al mondo digitale è molto più facile capire e studiare momento per momento quale fase sta attraversando il consumatore e come reagisce.

Ad esempio se una persona non conosce l’azienda è collocata nella fase della awareness, se un’azienda mette un “mi piace” sui Social Media, sarà collocata nella fase del appeal, se si iscrive alla newsletter sarà collocata nella fase di ask, se ha comprato il tuo prodotto è collocata nella fase act, se lascia un recensione positiva è collocata nella fase advocate.

Il funnel, che significa letteralmente “imbuto”, rappresenta delle vere e proprie fasi di scrematura. Ad esempio cento persone conoscono l’azienda, ottanta la apprezzano, quaranta si informano, venti comprano, dieci lasciano recensioni positive.

I quattro tipi di funnel più utilizzati

A seconda del tipo di prodotto o servizio che andiamo a proporre si applica un determinato tipo di funnel. I più diffusi si dividono in quattro categorie:

• Funnel a pomello: tipico dei beni di largo consumo, dove c’è uno scarsa curiosità ma molto impegno nell’acquisto;
• Funnel a pesce: tipico dei contesti B2B (business to business). In questo contesto “il collo di bottiglia” si forma nella fase di appeal. In un rapporto fra professionisti c’è una grossa necessità di fare domande, quindi la fase di ask;
• Funnel a tromba: in questo particolare tipo di imbuto il restringimento si trova nella fase di act. È il caso di brand che generano forte appeal con una fase di advocate superiore a quella di act. Un esempio è quello di Tesla che genera molto interesse ma ha una fase più piccola di act per via degli elevati costi di acquisto;
• Funnel a imbuto: il classico tipo di funnel in cui tutte le fasi seguono un percorso selettivo lineare;

Il funnel ideale

Il funnel ideale è a forma di papillon ed è la combinazione di tutti i funnel. Questa è la struttura ideale per massimizzare la rendita.

Secondo questo schema le aziende che seguono un percorso a pomello dovrebbero migliorare l’aspetto delle recensioni. Le aziende che seguono un percorso a tromba dovrebbero migliorare la fase di acquisto (ad esempio con incentivi o con linee più accessibili). Le aziende che seguono un percorso a pesce dovrebbero lavorare per ottenere più curiosità, impegno all’acquisto e recensioni positive. Quelle che seguono il tradizionale percorso a forma di imbuto, migliorare la fase di acquisto e delle recensioni positive.

Digital marketing e web marketing sono la stessa cosa?

Generalmente quando si pensa al digital marketing vengono in mente tutte le attività svolte in rete attraverso Internet. In realtà queste attività di web marketing e sono solo una parte del digital marketing.

Una semplice cassa al supermercato, un terminale per ordinare al fast food, un semplice sensore di prossimità. Qualsiasi dispositivo elettronico in grado di registrare dati può diventare uno strumento di digital marketing. La realtà aumentata sarà probabilmente presto un altro strumento di digital marketing.

Conclusioni

Abbiamo visto cosa significa marketing. Come il marketing tradizionale si evolve con l’integrazione col marketing digitale. Adesso sei pronto per approfondire ogni aspetto.

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